有效的搜索引擎营销，包括搜索引擎优化和搜索引擎竞价广告的基础是选好你的潜在客户会搜索的关键词和词组。然而，选择好关键词是需要好好一番研究的。
假设有个从来没有听说过你的公司、你的网站的人在搜索引擎上搜索你正好生产的一个产品。这是关键词研究的起始点。 请注意，你需要找到的是你的客户或许会搜索的词语而不是你觉得是应该敲入搜索框的词。
将关键词应用在你的网页中和网页之间的链接中，访客就会被吸引来访问你的网站，因为他们心中的关键词和你网页中使用的关键词重叠了。但是，选择错误的关键词，你就和这些访客们擦肩而过了，或者根本就没有可能遇上。
在为一家全球注明的手机网站进行优化的时候，作者遇到一个挑战。该公司的营销政策不允许使用任何带有cheap字眼的词。公司营销部门认为，这个cheap(便宜)的词对产品有负面的影响。然而，在搜索引擎的搜索中，cheap却是拥有大量人次的搜索词的基础，比如cheap cell phone, cheap mobile phone。经过论证，营销部门同意使用这个词，而且不仅如此，在后来该公司开发的一款新手机的营销广告中也使用了cheap!
这个例子说明，什么是关键词，不是由网站主人来确定的，而是由网民搜索的结果来。大家要搜索什么词，如果是相关的，那么你的网站就需要使用这些词。如果你使用了自己觉得很酷或者很专业的词，你得想想有多少人会同样使用它。
关键词的研究从最明显的词语开始。开始的时候，不必对自己要求苛刻也不用多少创意，只需要先在白纸上尽可能多地列举出你知道的有可能访问者会输入的词语，举一反三。这些词语的列出是第一步。
第二步，去检查你的网站的统计资料，看看目前为止访问者是以什么关键词从搜索引擎或者从其他链接到达你网站的。 如果你没有这个统计资料，请尽快建立。 这个流量分析系统对网站的成功至关重要。 具体如何设立，请看第九章“网站的养育和监控方法”。
第三步，到你的竞争对手网站去溜达一圈。下载它们的网页，查看HTML编码中它们使用了什么样的关键词。
关键词研究中有个现象是现在许多对搜索引擎优化的缺乏经验的人员没有注意到的。这个现象称作“搜索尾巴”(search tail或者query tail)现象，它其实是关键词研究过程中的开始部分 。这个现象说明的是，与聚集在和网站相关的十到二十个顶尖热门关键词相反，关键词的范围翰括与网站内容的上百甚至上千的词语，这些词语往往是最顶尖热门关键词衍生出来的，仿佛顶尖热门关键词是头，而这些衍生的词语形成一条长长的尾巴。
“搜索尾巴”是个原理。 如果我们只关注十到二十个顶尖热门关键词，削尖脑门要获取这十到二十个顶尖热门关键词的排名，其实我们错过了获得更多的关键词排名的机会，也就放弃了很多的市场。这个原理，如果你仔细分析你的网站运行的数据，是不难看出的。
关键词在域名当中是否能对排名有所帮助，这个比较有争议。 有的站主声明的确有一定的帮助，有的则说象一些公司的名字并不包括任何关键词但仍然排名在前。作者认为是有一定的影响的， 至少域名中的关键词告诉了搜索引擎网站是关于什么方面的。但是，这个影响是越来越小，因为相当多的垃圾网站学会了给自己的网站域名填塞关键词。